亞洲流傳甚廣的《日本公司經營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品很大程度上取決于企業形象”�，F實的確如此，隨著社會科學技術的進步，市場競爭日益增強，企業目前正在調整傳統的產品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——企業形象競爭已被提高到重要的地位上來。
[案例]：
日本TDK集團在60年代末，因經營不善所形成的高負債導致企業陷于困境。1969年，索野總經理上任后，對企業形象進行了一系列策劃，公司素質逐步得到改觀，經營開始出現高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間，TDK的，隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一直穩定在2位數。
TDK的成功取決于以下策略。
1．突出產品技術性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產品結構的良性發育。
TDK在企業技術儲備和研究開發上狠下功夫，把技術分為肯定性技術、否定性技術、本公司沒有技術。雇傭最優秀的技術人員進行技術開發和改造。公司規定，TDK發售的產品在市場中不允許超過三年，產品應不斷更新。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當地產品信息反饋總部，以便調整生產，適應市場，在產品結構中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術以及由鐵氧體派生的燒結技術為中心，開展多角化經營。鐵氧體和磁鐵占銷售1／4，電子設備的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元，增加五倍多。TDK在當今已成為錄像帶、錄音帶的高質量象征。
2．重視人員培訓，積極引進人才。TDK對事業部人員實行定期考核和培訓，在用人上，公司一貫倡導能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員必須經過三年的企業內部培訓，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目標。對管理人員采用“中途錄用”原則。由于公司是戰后發展起來的企業，事業部長級、科長級干部40％是從其它公司引進的人才。不同企業工作的經驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經營風格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發展。
3．宣傳標識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺識別，要有企業標志設計，經過調研，最后以“TDK”作為公司標志。標志凝聚了許多無法用文字和語言表達的意義和內容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業助辦等活動，皆以TDK出現。公司聲譽有了提高。加上重視產品質量和技術，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33％，國內達到2O％，TDK成了世界錄音、錄像帶業的銷售之王。
4．實行導向開發的組織結構，挖掘內涵潛力。TDK實行事業部組織結構，將事業部細分為“下一期事業部”、“未來事業部”和“現有事業部”三部分。現有事業部主要承擔企業目前的生產和盈利，未來事業部主要研究集團公司未來命運的開發工作，形成戰略決策后，由下一期事業部逐步完成。為了鼓勵職工樹立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規模地持續進行崗位轉換、使公司經常處于交替轉換，蓬勃向上的狀態。為了創立一種文化氛圍，TDK生產工廠環境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感覺，讓職工在愉快心情、優美的環境中工作。這樣積極性才能得到更好發揮。
由上述案例我們可以得出以下基本結論：企業形象是企業營銷中的重要組成部分。良好的企業形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業形象不僅有利于企業招募人才，保留人才，而且有利于企業帶動起精益求精，奮發向上，追求效率的企業精神。另外，良好的企業形象不僅能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業基礎，使企業營業銷售大幅度上升，擴大企業的市場占有率。
對企業形象進行策劃首先應該明確企業形象的基本內涵，盡管人們對企業形象在理解上差異很大，我們認為，所謂企業形象就是指企業文化的綜合反映和外部表現，是企業通過自己的行為、產品、服務在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業作出的全部看法和評價。
企業形象的策劃是一種創造性活動，無論是創意的手段，還是創意的主題表現，都帶有極強的個性。但是，從一般角度講，企劃人員對企業形象進行策劃時，應從以下方面突出企業在社會公眾心目中的形象：
第一、企業形象策劃應突出環境形象。優美舒適的環境，會使人奮發向上，勇于進取，使企業職工產生一種對企業的熱愛及為企業效盡全力的信念。對外部公眾來講，優美的環境會給企業社區公眾留下良好印象，尤其是商業企業，高雅的裝璜、舒適的購物環境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。
第二、企業形象策劃應突出人的形象。企業經營的好壞與經營管理者個體形象關系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業走向衰落，優秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業起死回生。良好的管理者形象可以增加企業的凝聚力，提高職工的積極性。所謂企業管理者的形象是指企業中管理集團特別是最高層領導的能力、素質、魄力、氣度和經營業績給職工及企業同行、社會公眾留下的印象。企業人員形象策劃還應包括員工形象。所謂員工形象表現為企業員工的技術素質、文化水平、職業道德和儀表裝束等。員工是企業的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業形象。
第三、企業形象策劃應突出產品形象。產品形象的優劣直接決定企業形象乃至整個企業的命運。產品形象可以表現在許多方面，但是，集中地講它主要表現在產品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看，西方發達國家的企業無不重視產品形象。從產品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產品進行定位。
第四、企業形象策劃應突出服務形象。八十年代后期以來，發達國家企業興起了服務營銷，優質服務是樹立良好企業形象的保證。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。
第五、企劃人員在企業形象策劃中還必須突出企業識別。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業知名度不斷提高。所謂統一性就是要確定統一的標志、標準字、標準色，并將它貫穿于建筑物的設計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業形象的塑造必須要有區別于其它行業的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業以及本企業與其它企業的不同，通過企業之間有明顯差異的區別，才能形成對企業特性的強烈印象。
總之，企業形象在市場競爭中的獨特作用，已引起了企業家注目，在企業文化出現多樣化的今天，企業只有轉變經營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才能在市場競爭中居于有利地位。企業形象競爭已成為企業競爭策略中的最為重要的部分。